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专注年轻化的水密码如何借势综艺营销打造有温度的品牌徐怀钰

家盛娱乐网 2022-07-07 22:02:28

专注年轻化的水密码 如何借势综艺营销打造有温度的品牌

综艺节目一直被认为是年轻群体审美与话题的风向标,2017年上半年,热播综艺相关微博提及量逼近7亿条,依然是社交媒体中风头正劲的热点话题。各大品牌为了占据瞬息万变的年轻消费者的心智,为优质综艺冠名合作的资源争夺不休。据美兰德媒介咨询数据显示,强势频道在流量占比及综艺影响力方面的统治力依旧。从流量占比来看,在2017年上半年在播综艺网络传播榜单中,浙江卫视、湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视形成的第一阵营,占据了电视综艺总点击量的90%。在这样的大背景下,强强联合成了品牌选择综艺冠名合作的主旋律。

2017年11月14日,国内领先的补水护肤品牌水密码与优酷携手在北京东城区举办了《蒙面唱将》庆功酒会,共同庆祝《蒙面唱将猜猜猜》第二季取得亮眼战绩。活动现场公布了《蒙面唱将猜猜猜》第二季自播出以来的好成绩。作为一部拥有超高人气的大型音乐竞猜类真人秀节目,它收视一路飘红。截止发稿前,当前播出的十一期网络播放量已突破12亿,在社交媒体中相关话题获得了40.9亿次阅读和近500万次讨论。

此次,水密码不但取得江苏卫视的独家护肤品特约权,更是拿下优酷《蒙面唱将猜猜猜》第二季的独家冠名,把握电视及网络的主要流量入口,与年轻消费者零距离接触。作为综艺节目的常青树,音乐类节目一直深得观众的青睐。在包括《歌手》、《跨界歌王》等一众音乐类综艺节目中,水密码是如何锁定《蒙面唱将猜猜猜》的呢?对此,水密码品牌负责人表示:水密码的消费人群主要是18至25岁的年轻女性,大部分是学生或刚刚踏入职场的年轻人。为了更好地了解这一群体的需求,我们尝试用数据分析的手段去建立消费者画像。我们发现,这一群体对于综艺和相关的热点话题有着很高的关注和热情,她们不止关注节目本身,更会积极参与到相关的话题讨论中去。上一代观众对于综艺节目的期待主要是娱乐性,而90后的年轻观众更期待节目带来的参与感和话题性。《蒙面唱将猜猜猜》在赛程设置、邀请嘉宾等各个环节都更能吸引年轻观众的参与和关注。定位人群的一致性,节目本身的趣味性,为年轻观众带来的参与感,这些因素都让水密码与《蒙面唱将猜猜猜》的合作水到渠成。

作为《蒙面唱将猜猜猜》第二季的网络总冠名,水密码在此前的消费者调研中发现,最能引起消费者厌烦是就是冠名商过多的广告露出,影响节目的整体观感。于是水密码决定在保证投放效果的同时,减少对于节目流畅程度的干扰。有一位消费者对水密码的导购表示,自己是Gai的粉丝,在看《蒙面唱将猜猜猜》的时候注意到了水密码的冠名。看完一期节目,她觉得水密码和之前一些综艺节目的冠名商不同,没有整天扯着嗓子,见缝插针地放广告,没有影响她享受这一期节目。在复习之前节目的时候,她发现水密码在很多关键的画面中都有露出,出场之余又不喧宾夺主,分散观众对于表演本身的注意力。她当时就觉得水密码是一个低调但是很聪明的品牌,自己也愿意尝试一下水密码的产品。

对于此次合作的收获,水密码品牌负责人还表示:在合作的过程中,我们也能更加立体地了解我们的消费者。我们原来以为年轻人喜欢的都是和他们年纪相仿的小鲜肉,所以Gai在节目中的高人气并不令我们感到意外。但是化身名侦探奥特曼的潘粤明所带来的高收视率和社交媒体讨论的火爆程度,都让我们意识到现在的年轻人所钟爱的对象,并不以年龄为绝对界限,他们更看重的是偶像的实力与整体人设。这无形中就在提醒我们的品牌,获得年轻消费者青睐的方法,是让品牌和产品更能满足消费者的需求,解决她们的问题,和她们建立起情感上的关联。

在日前举行的第九届《第一财经周刊》金字招牌榜单发布会现场,优衣库、麦当劳、可口可乐、摩拜单车、星巴克等品牌纷纷表示,要成为一个年轻人喜欢的品牌,要和年轻人沟通,最关键是向他们传达品牌的温度。此次冠名《蒙面唱将猜猜猜》,水密码所传达的不止是品牌年轻化的决心,更多的是作为一个有温度的品牌背后对于消费者的理解与关怀。

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